En Edelman hemos llevado a cabo un estudio en 12 mercados sobre el papel crítico que se espera que jueguen las marcas durante la pandemia del COVID-19. Para su realización se han entrevistado a 12.000 personas en Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Sudáfrica, Corea del Sur, Reino Unido y EE. UU. El estudio (que se puede consultar completo aquí) fue finalizado el pasado 26 de marzo y se suma a este otro publicado recientemente sobre el papel que las empresas deben jugar durante la pandemia.
Según Richard Edelman, CEO de la compañía: “Si alguna vez se ha puesto en duda el valor de las marcas, este estudio revela su fuerza e importancia, así como la necesidad de que actúen urgentemente. Las marcas deben encontrar soluciones en lugar de vender imagen. Deben ser tangibles y rápidas, no genéricas y conceptuales.”
EXPECTATIVAS SOBRE EL PAPEL DE LAS MARCAS
Los encuestados reconocen la necesidad de que las marcas actúen de forma concreta para abordar los desafíos sociales planteados por Covid-19, desde proteger el bienestar de los empleados hasta adaptar los productos y precios para contribuir al bienestar común. El 62% indica que su país no superará esta crisis sin el respaldo fundamental de las marcas y el 55% cree que las empresas están respondiendo de manera más rápida y efectiva que los gobiernos.
Sin embargo, el 71% advierte que, si perciben que una marca se aprovecha de la crisis en su propio beneficio, perderán su confianza en ella para siempre. En esta línea, el Barómetro de Confianza sobre las marcas publicado hace un año ya confirmaba que la confianza en una marca resulta tan relevante en la decisión de compra como su calidad, valor, utilidad o composición.
PROTEGER Y COLABORAR
Existe unanimidad en todos los mercados (90% a nivel mundial) para que las marcas hagan todo lo posible por proteger el bienestar y la seguridad económica de sus empleados y proveedores hasta que termine la pandemia, incluso si eso implica pérdidas financieras significativas.
Algunas como KFC han permitido a sus empleados acogerse a bajas por enfermedad, y a su vez garantizan salarios para aquellos que no pueden trabajar debido al cierre de los locales por orden gubernamental. También se reclama a las empresas que adapten su producción para ayudar a los consumidores a afrontar los desafíos actuales (89%) y que ofrezcan productos gratuitos o de menor precio a los sanitarios, las personas que pertenecen a grupos de alto riesgo y aquellos cuyos empleos se han visto afectados (89%). Finalmente, existe un claro deseo para que las marcas colaboren con el gobierno (90%) y creen una red de seguridad que intervenga para cubrir aquellos huecos que requieran ayuda para hacer frente al virus (86%).
Educar y conectar
La gente quiere que las marcas usen su poder para educar (85%), lo que implica ofrecer información útil sobre cómo protegerse. Un ejemplo ilustrativo es el bot sobre salud de Microsoft que se ofrece en el sitio web de los CDC (Centers for Disease Control and Prevention) que permite a las personas hacer preguntas sobre sus síntomas. Los usuarios necesitan saber que la empresa está ayudando (89%) y cómo pueden acceder mejor a sus productos o servicios (88%).
En estos momentos tan difíciles, las marcas deberían unirnos. Hay una búsqueda de conexión emocional, lo que implica ayudar a los consumidores a permanecer cerca de las personas de las que se ven obligados a distanciarse físicamente (83%). Esa conexión emocional también debe incluir mensajes de marca que comuniquen empatía (83%), canales sociales para facilitar un sentido de comunidad y apoyo a los necesitados (84%). Conocer qué están haciendo las empresas para hacer frente a la pandemia resulta reconfortante y tranquilizador (65%).
Las marcas pueden construir un nivel de conexión superior con los consumidores o perder su relación para siempre. El 65% de los encuestados manifiesta que la respuesta de una empresa a la crisis tendrá un gran impacto en su probabilidad de compra en el futuro. El 60% recurre a marcas en las que confía plenamente. Más de un tercio de los consumidores (82% en China y 60% en India) afirma haber comenzado a usar una nueva marca por la forma innovadora o la sensibilidad con la que han respondido a la pandemia. Por el contrario, existe un gran riesgo para aquellas cuya actuación es percibida como carente de empatía, y prueba de ello es que un tercio de los encuestados ya ha convencido a otras personas para que dejen de usar una marca que no está actuando adecuadamente (China 76%; India 60%).
Un nuevo rol para las marcas
Esta crisis global cambiará profundamente nuestra forma de pensar, comportarnos y consumir. No habrá un retorno rápido a la normalidad. La confianza será la base de esta nueva realidad, donde las empresas deberán tener como misión resolver problemas para todos, proteger a todos, cuidar a todos, colaborar con todos e innovar para el interés público.
Para Richard Edelman: “Este es un momento en el que las marcas pueden demostrar que anteponen a las personas, no los beneficios. Es el momento para que las empresas respondamos con sensibilidad marcando la diferencia. Esta es la verdadera prueba para sus líderes. La gente cuenta con nosotros para aportar.”
En este momento de profunda crisis global, la sociedad quiere que las marcas mejoren, nos protejan, nos guíen y nos ayuden. Aquellas que actúen en el interés de sus empleados, del mundo que las rodea y de la sociedad en general reforzarán su conocimiento, liderazgo y confianza y fortalecerán de forma extraordinaria el vínculo que tienen con los consumidores.